Ces dernières années, l’expression « Retail Media Network » est devenue l’une des plus galvaudées — et des plus restrictives — du secteur du commerce de détail.
Demandez à dix personnes ce que cela signifie et vous obtiendrez probablement la même réponse : un vaste réseau partagé de détaillants regroupés pour offrir aux entreprises de biens de consommation courante une plus grande envergure grâce à des emplacements en magasin, des écrans numériques et des données agrégées sur les consommateurs.
Ce modèle a sa place. Mais pour les commerces de proximité en particulier, il est pertinent de se poser une question plus importante :
L’objectif est-il simplement de participer à un réseau, ou de générer des résultats concrets et financés au sein de vos propres magasins ?
Car lorsque les détaillants rejoignent simplement un réseau plus vaste, ils peuvent certes gagner en rapidité et en accessibilité, mais ils renoncent souvent à quelque chose de bien plus précieux dans le processus : Ils maîtrisent la définition de leur audience, la monétisation de leurs données et la croissance de leurs revenus publicitaires au fil du temps.
La nuance derrière « Retail Media Network »
Quand la plupart des gens entendent le mot réseau Ils pensent à l'échelle. Plus de magasins. Plus d'impressions. Une plus grande portée.
Et au sommet de la hiérarchie du commerce de détail, ce modèle a fonctionné.
Amazon capte désormais une part dominante des dépenses publicitaires dans le secteur du commerce de détail — estimée entre 40 % et 70 % environ selon la définition — Walmart occupant une deuxième place lointaine mais en croissance. À cette échelle, le regroupement est économiquement judicieux.
Pour les commerces de proximité, la situation est différente.
Vos magasins ne sont pas interchangeables. Vos clients ne sont pas uniformes. Et votre valeur n'est pas optimale si votre clientèle est confondue avec un vaste ensemble de « consommateurs de proximité ».
Les magasins de proximité accueillent des dizaines de millions de clients chaque jour, mais chaque clientèle est unique. L'emplacement, la mission du magasin, l'heure de la journée, les habitudes de consommation de carburant, l'offre de restauration et la réceptivité aux promotions influencent la manière dont les clients s'y rendent et les raisons de leur engagement.
Les entreprises de biens de consommation ne recherchent pas un client par commodité. Elles recherchent votre client. Celui ou celle qui fréquente vos magasins, réagit à vos promotions et se comporte différemment de tous les autres.
Lorsque les publics sont mélangés, cette spécificité disparaît. Et lorsque la spécificité disparaît, le pouvoir de monétisation disparaît également.
Lorsque votre audience est amalgamée à celle de tous les autres, votre valeur se trouve moyennée, et le résultat est souvent de grappiller des revenus supplémentaires au lieu de construire un flux de revenus durable et axé sur la performance.
Vos données vous appartiennent
Les données sont au cœur des médias de détail. Données de fidélité. Transactions hors fidélité. Comportement en matière de carburant. Composition du panier. Fréquence des visites. Heure de la journée.
Tout cela raconte une histoire sur votre client.
Et ces données sont la vôtre.
Il vous appartient de le comprendre, de l'activer et, oui, de le monétiser.
Mais trop souvent, les détaillants sont incités à céder ces données à des tiers en échange de rapidité ou de simplicité. Il en résulte une participation à court terme au détriment d'un contrôle à long terme.
Lorsque les détaillants externalisent entièrement leurs médias de vente au détail, ils externalisent également :
- Comment leur public est défini
- Comment leurs données sont utilisées
- Comment la valeur est mesurée
- Et comment les revenus évoluent au fil du temps
Les médias de détail fonctionnent mieux lorsqu'ils s'appuient sur des informations de première main et sont soutenus par des systèmes appartenant réellement au détaillant — des systèmes qui évoluent avec son activité, et non en fonction des priorités du réseau d'un tiers.
Pourquoi posséder son propre système de médias de vente au détail est plus important que d'adhérer à un réseau
Les stratégies médias de détail les plus performantes aujourd'hui ne reposent pas sur une infrastructure partagée. Elles reposent sur les systèmes — des systèmes qui relient l'engagement, l'identité et la mesure tout au long de l'expérience en magasin.
Un système appartenant à un détaillant ne se limite pas à un seul produit ou canal. Il s'agit d'un écosystème qui relie l'engagement client, l'identité et la mesure à travers chaque interaction, aussi bien sur le site web qu'en magasin.
Cela signifie:
- Une plateforme de fidélisation axée sur les résultats qui transforme l'engagement en connaissances
- Des expériences sur site, comme le système Touchpoint de PAR Retail, qui permettent d'atteindre à la fois les clients connus et inconnus.
- Résolution d'identité permettant de capturer les informations transactionnelles au-delà des seuls membres identifiés.
Lorsque ces éléments fonctionnent ensemble, un phénomène important se produit : les médias de détail deviennent dirigé par les détaillants, et non pas piloté par le fournisseur.
Chaque détaillant peut monétiser ses relations avec les entreprises de biens de consommation en fonction de ce qui les rend rentables. leur L'audience est précieuse — pas ce qui correspond à un réseau standardisé.
Les supports de communication destinés au commerce de détail doivent refléter le caractère unique de vos clients, et pas seulement celui de vos magasins.
Le commerce de proximité est par nature un commerce local. Même les plus grandes marques opèrent sur des marchés distincts, avec des comportements d'achat spécifiques.
Cette singularité n'est pas une limitation, c'est un avantage.
Les entreprises de biens de consommation ne recherchent pas seulement la visibilité. Elles recherchent la pertinence. Elles veulent avoir la certitude que leur investissement cible le bon client, dans le bon contexte et au bon moment.
Les détaillants qui possèdent leur propre système de communication en point de vente peuvent offrir exactement cela, sans sacrifier le contrôle ni la clarté.
Le rôle que joue PAR Retail
Chez PAR Retail, nous avons délibérément réfléchi à la manière dont nous envisageons les médias de vente au détail.
Nous ne pensons pas que les détaillants doivent devenir des entreprises de médias. Et nous ne croyons pas que la valeur ajoutée provienne simplement du fait de se connecter à un autre réseau.
Nous avons donc mis en place un système connecté — alimenté par des données propriétaires, l'engagement sur site et PAR Intelligence — qui aide les détaillants à comprendre le comportement des clients, à prédire les opportunités et à mesurer ce qui fonctionne réellement.
Grâce aux informations issues de l'IA et intégrées aux données de fidélisation, de transactions et d'engagement en magasin, les détaillants peuvent :
- Posséder leurs données
- Définissez leur public avec précision
- Monétiser les relations avec les entreprises de biens de consommation courante en fonction des performances réelles
- Et adapter les supports de communication en point de vente à leur marque, à leurs magasins et à leurs clients.
Les médias de détail ne consistent pas à faire partie de quelque chose de plus grand.
Il s'agit de construire quelque chose qui vous appartienne vraiment — et de le rendre performant.
