Bianca Guidry
Directeur principal, Stratégie client et gestion des relations
Lorsque je discute de résolution d'identité avec des détaillants, je constate un fait intéressant : la plupart pensent déjà en comprendre le principe. Ils expliquent : « C'est là que nous connectons les données clients et créons un profil unifié. » Ils n'ont pas tort. Mais cette définition ne s'applique qu'aux clients déjà connus.
La plupart des solutions d'identité sont conçues pour organiser les informations relatives aux personnes qui se sont déjà identifiées par le biais de programmes de fidélité, de comptes de connexion ou d'autres identifiants connus. Le défi le plus complexe — et celui qui, à mon avis, définira la prochaine étape de la résolution des problèmes d'identité — consiste à comprendre les clients qui ne s'identifient jamais.
Pour l'expliquer, j'utilise généralement une analogie simple. La plupart des plateformes d'identité fonctionnent comme un concierge d'hôtel : elles sont extrêmement utiles une fois que le client s'est enregistré. Elles savent à qui elles ont affaire puisque le client s'est déjà présenté.
Le problème que nous nous sommes efforcés de résoudre est différent. Il s'apparente davantage à un travail d'enquête. On part d'une transaction, d'un signal de paiement ou d'un comportement récurrent pour tenter de comprendre qui est ce client sans lui demander de s'identifier à chaque fois.
Cette distinction est importante. Car la prochaine étape de la résolution d'identité ne consiste pas à créer de meilleurs profils pour les clients que vous connaissez déjà, mais à obtenir une meilleure visibilité sur les clients que vous ne connaissez pas.
La partie du client que vous ne voyez pas
La plupart des détaillants exploitent aujourd'hui des données de meilleure qualité qu'il y a quelques années seulement. Les systèmes sont mieux interconnectés et les rapports plus clairs. Les programmes de fidélité, les applications et les canaux numériques facilitent la compréhension des clients qui s'identifient.
Mais ce n'est qu'une partie de l'histoire.
En moyenne, seulement 25 % des transactions sont liées à des clients connus – membres de programmes de fidélité ou utilisateurs identifiables. Les autres sont anonymes. Cela ne signifie pas pour autant que ces clients sont nouveaux. Il peut s'agir de clients réguliers ou de clients à fort pouvoir d'achat. Mais sans moyen de relier les transactions aux personnes, une grande partie de ces comportements reste invisible.
Vous pouvez voir ce qui s'est passé. Vous ne pouvez pas toujours voir qui était au volant.
Quand les données semblent correctes, mais que la conclusion ne l'est pas.
Lorsque vous vous concentrez uniquement sur les clients connus, les tendances dans vos données peuvent sembler complètes même si ce n'est pas le cas. Une équipe pourrait constater une baisse de l'engagement des clients fidèles et en déduire que ces derniers visitent moins souvent le site. Or, certains de ces mêmes clients continuent peut-être d'acheter régulièrement ; ils ne s'identifient simplement pas à chaque transaction. Ce qui ressemble à un désengagement peut en réalité être un problème de visibilité.
Le même phénomène peut se produire avec les performances marketing, les tendances en magasin, le comportement des clients par catégorie ou la fréquence des visites. Si une part importante de l'activité client vous échappe, il est facile de tirer des conclusions hâtives à partir de données incomplètes. Les données ne sont pas fausses, elles sont simplement incomplètes.
Vous pourriez réorienter les investissements d'une campagne dont l'influence dépasse largement vos capacités de mesure. Vous pourriez surévaluer un segment simplement parce qu'il est plus facile à identifier. Vous pourriez mal interpréter les performances d'un magasin, la perte d'un client ou l'impact réel d'une promotion sur les comportements.
Le risque n'est pas que les détaillants manquent de données. Le risque est que les données auxquelles ils ont accès finissent par masquer l'existence de clients qu'ils ne peuvent pas identifier.
Que ce passe t-il après
Dans le secteur, les discussions ont souvent porté sur la création d'une source unique de données fiables. C'est important : les détaillants ont besoin de systèmes connectés et de données fiables. Mais organiser les données des clients connus ne résout pas le problème plus complexe : comprendre les clients qui ne se manifestent jamais.
C’est pourquoi je pense que l’expression « données sans contexte » résonne particulièrement aujourd’hui. La plupart des détaillants n’ont pas de problème de données, mais de visibilité. Ils ont des transactions, des dossiers clients et des signaux. Ce qui leur manque, c’est la capacité de relier ces signaux au comportement réel des clients. Et c’est précisément là que la résolution d’identité prend tout son sens.
L'innovation la plus intéressante en matière d'identité visuelle aujourd'hui ne consiste pas à aider les commerçants à mieux connaître leurs clients habituels, mais plutôt à leur permettre de découvrir des clients qu'ils ignoraient pouvoir identifier. Car une meilleure connaissance de sa clientèle permet de prendre des décisions plus éclairées pour son entreprise.
