L'argument de vente de l'application de livraison auprès des petits et moyens restaurants était simple : plus de commandes, moins de frictions.
Les plateformes de livraison se sont d'abord positionnées comme partenaires des restaurants. Elles ont proposé des plateformes de pointe que les restaurateurs individuels n'auraient pas pu mettre en place seuls. Ces plateformes ont agrégé la demande, standardisé les interfaces de commande et résolu le problème notoirement complexe du « dernier kilomètre ».
Pour les restaurants sans service de livraison, l'intérêt était indéniable. Même ceux qui disposaient d'un service de livraison interne voyaient dans les applications un moyen d'atteindre de nouveaux segments de clientèle.
Mais à mesure que le secteur gagne en maturité technologique et que les compétences autrefois de pointe deviennent la norme, un réajustement est en cours. De plus en plus, les restaurants repensent les compromis inhérents à l'économie de la livraison. Ce qui apparaissait jadis comme un levier de croissance pourrait désormais s'apparenter à une désintermédiation.
De fait, les restaurants ont changé de positionnement. Au lieu d'être des marques indépendantes entretenant des relations directes avec leurs clients, ils fonctionnent de plus en plus comme des fournisseurs au sein d'une plateforme. Cette dernière contrôle la visibilité, la dynamique des prix et, surtout, les données.
Le problème fondamental qui se pose n'est plus seulement celui du dernier kilomètre de la livraison, mais aussi celui de la prise en charge et du lien avec l'ensemble de la relation client.
