Largement reconnu comme le segment de marché le plus rentable de la restauration rapide, le service au volant connaît un véritable essor. Face à cette évolution, les exploitants de chaînes de restauration rapide s'efforcent d'adapter l'expérience client à l'ère des commandes mobiles, des clients pressés et des modes de vie changeants.
Deux exemples récents illustrent la diversité des innovations qui ont donné des résultats mitigés. D'un côté, nous avons StarbucksStarbucks, qui avait annoncé en juin dernier qu'elle commencerait à fermer progressivement ses magasins « commande mobile et retrait uniquement » introduits en 2019, propose toujours des commandes mobiles. L'objectif est de faire revenir les clients dans l'environnement traditionnel de Starbucks afin qu'ils prennent leur temps et discutent avec le personnel et les autres membres de la communauté.
A l'autre bout, nous avons Taco BellL'entreprise a commencé à déployer des services au volant automatisés par intelligence artificielle dans 500 points de vente aux États-Unis afin de réduire les erreurs et d'accélérer le service. Cette initiative a entraîné des conséquences malheureuses, immortalisées dans des vidéos virales. Parmi celles-ci, on peut citer un client commandant 18 000 verres d'eau via l'interphone du service au volant (provoquant une panne du système) et un autre s'énervant contre un agent virtuel qui n'arrêtait pas de lui proposer des boissons supplémentaires.
L'important n'est pas de savoir si ces expériences réussissent ou échouent. La question plus fondamentale est : Comment les chaînes de restauration rapide peuvent-elles optimiser l'expérience au service au volant en cette période de changements constants, rapides et imprévisibles ?
Analyse approfondie des données
Revenons un peu en arrière pour examiner de plus près pourquoi ce segment de la restauration rapide est scruté de si près. Bien que le service au volant représente encore environ 70 % des revenus, la tendance est négative – et ce, depuis début 2024. Les baisses mensuelles ont varié de 5 % à 13 % durant cette période..
Dans le même temps, nous n'avons jamais vu autant de commandes à emporter. Un rapport de la National Restaurant Association indique que 75 % des visites au restaurant impliquent des commandes à emporter. La quasi-totalité des consommateurs (95 %) affirment que « la rapidité du service » est essentielle à leur expérience.
Que se passe-t-il ? Personne ne le sait vraiment, ce qui explique pourquoi tant de chaînes de restauration rapide modifient l’expérience client. Ce qui est certain, c’est que les comportements des consommateurs évoluent et que les exploitants doivent s’adapter s’ils veulent préserver ce secteur très lucratif.
Dépasser la vitesse
Au cours des dernières décennies, la rapidité était primordiale. Le nombre de voitures par heure était le seul indicateur qui comptait pour les services au volant. Mais les marques constatent qu'une expérience rapide ne suffit pas à fidéliser la clientèle si elle néglige d'autres facteurs importants, comme l'exactitude des commandes et la convivialité du service. En ce sens, Se concentrer uniquement sur la vitesse et le débit ne constitue au mieux qu'un gain à court terme..
Bien sûr, les attentes exprimées par les clients ne correspondent pas toujours à leurs comportements. Les consommateurs souhaitent être servis rapidement au drive. Mais comme tout le monde, ils veulent aussi que leur commande soit correcte et que l'expérience soit simple et agréable.
On peut établir un lien direct entre la demande de rapidité et de précision et l'adoption généralisée des outils d'IA, conçus pour réduire les erreurs humaines et aider les restaurants à service rapide à traiter davantage de commandes plus rapidement. Ce n'est pas encore le cas, mais supposons que les agents d'IA des systèmes de service au volant y parviendront un jour. Le moment venu, s'agira-t-il de la solution miracle ?
Probablement pas. Car les consommateurs nous disent aussi que Le contact humain est très importantLes clients souhaitent se sentir reconnus, accueillis et pris en charge, même brièvement. Un agent IA ne peut pas vraiment répondre à leurs attentes. Nous voilà donc de retour à la case départ : comment optimiser le service au volant sans se passer d’humain ?
La diversité des consommateurs
L'une des erreurs que nous commettons peut-être tous est de considérer les « consommateurs » comme une entité unique aux besoins et désirs uniformes. En réalité, chacun d'entre nous arrive au drive-in avec ses propres opinions et expériences, et celles-ci sont loin d'être identiques.
Je vais prendre mon propre exemple. D'un côté, j'apprécie la démarche de Starbucks avec son concept de « retour au café ». J'adorerais m'installer dans un café animé et savourer ma boisson préférée avec mes amis. Mais j'ai aussi quatre enfants, chacun avec ses propres activités scolaires et extrascolaires. Mon emploi du temps ne me permet tout simplement pas d'aller en café.
Ma journée de travail type comprend également beaucoup de temps passé devant les écrans, à utiliser des applications et à effectuer des tâches informatiques. Du coup, la dernière chose que j'ai envie de faire en dehors du travail, c'est de m'arrêter au drive et de parler à un robot.
Mais je ne suis qu'une personne. Et j'imagine sans peine quelqu'un qui a le temps de profiter d'une ambiance plus détendue dans un café. Ou quelqu'un qui passe ses journées à discuter et qui est soulagé et ravi de pouvoir récupérer sa commande au drive sans avoir à parler à personne.
5 façons de s'adapter
La solution à ce dilemme du service au volant ne réside pas dans un choix entre humains et IA, ni entre rapidité et convivialité. Il s'agit de trouver un équilibre. Cet équilibre est propre à chaque marque, mais il commence par une action délibérée. Voici cinq actions que votre marque peut entreprendre.
- Cartographiez les micro-voyages.
Le service au volant le plus rapide n'est pas toujours le meilleur. C'est celui qui offre une expérience fluide et sans tracas. Décomposez le parcours client en petites étapes, de l'accueil à la remise de la commande, et repérez les moments de tension. Un simple point de friction de 10 secondes peut avoir des répercussions sur l'ensemble de votre service. Utilisez votre chronomètre ou les données de vos caméras pour identifier les pauses, les hésitations et les répétitions des clients, et adaptez votre service en conséquence.
- Personnalisez la file d'attente, pas seulement le menu.
La notion de rapidité est subjective. Certains souhaitent un service rapide et sans tracas, tandis que d'autres veulent s'assurer que leur commande est correcte. Utilisez les informations dont vous disposez déjà (données de fidélité, commandes précédentes, habitudes selon les moments de la journée) pour leur offrir ce choix. Qu'il s'agisse d'une file d'attente calme pour les commandes rapides ou d'une file dédiée aux commandes plus complexes, la personnalisation transforme l'efficacité en fidélisation.
- Redéfinir le contact humain.
La technologie peut accélérer les choses, mais c'est l'empathie qui fidélise les clients. Voyez les changements de casque comme des moments de connexion, et non comme une simple formalité. Un ton calme, un nom affiché au guichet ou un simple « merci de votre patience » ont plus d'impact que n'importe quel script d'IA.
- Moderniser sans tout remanier.
Tous les magasins n'ont pas besoin d'une refonte technologique complète. Il est préférable de procéder par étapes (par exemple, casques antibruit, puis minuteurs intelligents, puis écrans de confirmation) et de suivre l'impact de chaque étape sur vos indicateurs. Une modernisation progressive et mesurée renforce la confiance sans surcharger les équipes ni les budgets.
- Mettez en place une boucle de rétroaction continue.
Utilisez des codes QR, des messages texte ou de courts sondages post-visite pour recueillir des commentaires à chaud. En les combinant à vos données opérationnelles, vous pourrez identifier non seulement ce qui est rapide, mais aussi ce qui est perçu comme rapide. Ajustez ensuite vos processus mensuellement, et non annuellement.
Le service au volant sera toujours un terrain d'étude pour les contrastes : l'humain et la machine, l'efficacité et l'empathie, la routine et le chaos. Les marques qui réussiront ne seront pas celles qui suivent les tendances, mais celles qui continueront d'apprendre de leurs clients.
PAR propose un portefeuille éprouvé de solutions de service au volant pour aider les exploitants à trouver cet équilibre, en combinant fiabilité, clarté et innovation afin de répondre aux besoins des clients et de garantir le rendement optimal de votre surface la plus rentable.
Samantha Jeune Samantha est une figure de proue du marketing dans le secteur des technologies de la restauration. Reconnue pour son rôle moteur dans l'évolution des marques, la croissance des partenariats et son leadership d'opinion au sein d'entreprises parmi les plus influentes du secteur, elle occupe actuellement le poste de responsable marketing produit chez PAR Technology. À ce titre, elle pilote la stratégie matérielle et l'intégration inter-entreprises et a reçu le prix du PDG 2024 pour son impact et son leadership. Forte d'une expérience chez Global Payments, ReSource Point of Sale et Xenial, Samantha a toujours su concevoir des programmes alliant storytelling, stratégie et résultats concrets.
