Stuzo a été invité à prendre la parole lors du TechForum inaugural de la conférence annuelle de MAG, le 17 septembre 2019.
Aaron McLean, directeur des opérations de Stuzo, s'est joint à Drago Dzerve, vice-président et responsable des ventes sectorielles chez Bank of America Merchant Services (animateur), à Irfan Nasir, responsable du développement et du déploiement des solutions chez Ingenico, et à Jean Kany, vice-président et responsable du commerce de détail mondial des entreprises chez CITCON, pour une discussion sur la façon dont le mobile et l'évolution de l'expérience de paiement vont changer la portée du point de vente à court et à court terme.
Vous trouverez ci-dessous un résumé du point de vue de Stuzo :
Modérateur: Comment les applications mobiles vont-elles modifier le champ d'application des points de vente au cours des prochaines années ?
Studio : Voici quelques exemples : d’une part, l’introduction de nouveaux modèles de paiement, comme les abonnements et les adhésions ; d’autre part, le développement des services de commande mobile à l’avance pour livraison ou retrait en magasin, du paiement mobile en libre-service et des expériences d’achat fluides, comme le shopping « sans contact ».
Modérateur: J'ai collaboré avec plusieurs détaillants de vêtements au fil des ans, et ils rencontraient deux problèmes techniques que je n'ai jamais réussi à résoudre : les sacs de courses et les cintres. Aaron, en observant ce contexte, as-tu constaté des solutions créatives à ces problèmes courants ? Si ces difficultés persistent, as-tu identifié des points de friction inattendus qui ont pu être surmontés ?
Studio : Amener un consommateur à télécharger votre application mobile, à créer son compte, à ajouter un moyen de paiement, à commencer à effectuer des transactions, puis à instaurer une nouvelle habitude où il privilégie le mobile, comporte suffisamment de points de friction qu'il convient de traiter en priorité.
Voici ce que nous voulons dire : pour inciter un utilisateur à télécharger votre application, nous devons lui offrir une valeur ajoutée et une utilité uniques, qu’il ne trouvera ni dans une boutique d’applications classique ni par d’autres canaux. C’est ce qui crée l’exclusivité et stimule les téléchargements.
Pour inciter un consommateur à compléter son profil, à ajouter un moyen de paiement et à commencer à effectuer des transactions, nous devons réduire le travail du consommateur en rendant l'intégration des moyens de paiement aussi simple et intuitive que possible.
Voici un exemple de solution performante que nous proposons pour optimiser le tunnel de conversion. Nous collaborons avec notre partenaire PayPal afin d'exploiter sa fonctionnalité d'acquisition en un clic (OTA). Grâce à l'intégration de l'OTA dans les applications mobiles que nous développons, nous avons constaté une augmentation significative des conversions à chaque étape du tunnel.
Enfin, pour inciter les consommateurs à adopter de nouvelles habitudes sur mobile, voici quelques suggestions.
Tout d'abord, l'expérience mobile de bout en bout doit être irréprochable en toutes circonstances. Des problèmes tels que des performances médiocres de l'application (comme des temps de chargement lents), des délais de transaction excessifs, des transactions échouées ou des erreurs inattendues inciteront les consommateurs à abandonner le mobile au profit d'autres solutions de paiement.
Deuxièmement, nous avons constaté que l'approche progressive (crawl, walk, run) était efficace. Cela implique plusieurs choses.
Commencez par une expérience mobile simple et intuitive, où l'utilisateur sait exactement ce que vous attendez de lui. Évitez de complexifier inutilement votre application mobile et de proposer trop d'actions simultanément. Un excès de choix ou une complexité excessive risquent de désorienter l'utilisateur, qui finira par quitter l'application.
Ensuite, que vous lanciez votre première application ou que vous intégriez une nouvelle fonctionnalité importante, commencez par un déploiement progressif. Testez-la sur quelques plateformes de téléchargement pour identifier les points forts et les points faibles. La mise en place d'une application de commerce mobile performante exige une grande maîtrise des détails et des subtilités. Corrigez les bugs, puis déployez votre application sur un plus grand nombre de plateformes, par exemple une vingtaine. Vous rencontrerez différents défis selon l'échelle du déploiement. Résolvez ces problèmes avant de la publier officiellement sur les plateformes de téléchargement d'applications pour tous vos clients.
Modérateur: L’objectif est clairement de créer une expérience d’achat client personnalisée, fluide et exceptionnelle – Aaron, pouvez-vous partager un exemple où vous avez mis cela en œuvre ?
Studio : Prenons l'exemple d'un de nos grands clients nationaux de la restauration. Nous travaillons actuellement à la digitalisation complète de l'expérience en magasin. Autrement dit, toutes les actions possibles en magasin seront à terme accessibles en ligne, via mobile, objets connectés et autres interfaces numériques, notamment grâce à une nouvelle expérience interactive exceptionnelle, très proche de l'expérience mobile.
Dans ce cas précis, nous nous concentrons initialement sur le lancement de la fonctionnalité permettant de commander et de payer n'importe où.
Cela signifie commander à l'avance via mobile pour emporter, commander à l'avance via mobile pour manger sur place, commander via mobile en restaurant pour manger sur place, ou payer l'addition à table via mobile.
Pour en revenir au système de point de vente, il est essentiel pour nous d'entretenir une relation de travail étroite et symbiotique avec nos partenaires en la matière afin de pouvoir innover ensemble autour de ces opportunités pour le compte de nos partenaires détaillants.
Modérateur: Si vous ne deviez retenir qu'un seul élément qui a contribué au succès de l'exemple précédent, quel serait-il ? Quelles autres leçons en avez-vous tirées ?
Studio : Il s'agit davantage d'une bonne pratique que d'une leçon apprise. Consacrez suffisamment de temps en amont à une recherche ethnographique et à une combinaison de pensée conceptuelle et de méthodologie Lean.
Voici ce que cela signifie. Dans l'exemple du client du restaurant que j'ai mentionné il y a un instant,
Avant même de commencer la conception ou l'ingénierie du produit, et avant de mettre en œuvre leur nouvelle infrastructure numérique, nous devions obtenir une image fidèle et complète du consommateur et de l'entreprise.
Nous avons donc envoyé plus d'une douzaine de membres de notre équipe sur le terrain, dans une grande variété de magasins à travers tout le pays, représentatifs de différentes zones géographiques, de différents types de magasins et d'offres en magasin, et de tout le spectre des données démographiques des consommateurs.
Nous avons passé des centaines d'heures à observer les interactions des consommateurs avec le magasin et avons constaté directement les points de friction. Je me souviens d'une journée passée avec notre équipe dans un magasin de la région de Philadelphie. J'ai vu un client s'énerver devant une borne interactive car il n'arrivait pas à finaliser sa transaction.
J'ai eu l'occasion de m'entretenir avec ce consommateur. En fait, nous avons discuté avec des dizaines de consommateurs, magasin après magasin, afin de comprendre leurs difficultés et, de leur point de vue, comment améliorer leur expérience numérique.
Ces observations ont guidé notre approche de conception produit et, lorsque nous sommes retournés sur le marché pour tester rapidement un prototype auprès des consommateurs, l'accueil a été exceptionnel. Nous n'aurions jamais pu obtenir un tel résultat dès le départ si nous n'avions pas investi autant d'efforts pour bien comprendre le secteur, l'expérience en magasin et les attentes des consommateurs.
Modérateur: Que pensez-vous des codes QR ? Les avez-vous déjà utilisés pour les paiements ? Apportent-ils une réelle valeur ajoutée ?
Studio : Oui. Nous proposons une application mobile de paiement à la pompe et en magasin à l'un de nos clients distributeurs de carburants et de produits de proximité. Le paiement en magasin s'effectue via des codes QR.
Ce client en particulier, une marque de distribution de carburants, fonctionne selon un modèle de franchise et de distribution. Cela signifie qu'il ne possède ni n'exploite aucun de ses points de vente. Il concède une licence d'exploitation de sa marque de carburant à des entrepreneurs locaux qui gèrent les stations-service. Ces points de vente peuvent être de toute nature : une enseigne de supérette bien connue, une chaîne de restauration rapide ou encore un magasin d'articles de pêche, parmi les milliers d'implantations qu'il compte aux États-Unis.
Cela complexifie la conversion des consommateurs de carburant en clients en magasin, car chaque point de vente est différent. Nous avons déployé une solution appelée Gestionnaire de Point de Vente Numérique (DSM), qui permet aux gérants de diffuser des informations sur leur magasin, notamment des offres et promotions pertinentes, directement dans l'application mobile de la station-service lors du paiement à la pompe, afin de stimuler les transactions mobiles en magasin.
En termes de rentabilité, les tendances sont prometteuses. Nous constatons que les consommateurs mobiles visitent en moyenne plus souvent les sites web, dépensent davantage par visite et utilisent plus fréquemment les programmes de fidélité que les consommateurs non mobiles. Dans le secteur des carburants, les utilisateurs mobiles ont également tendance à acheter des carburants de qualité supérieure, ce qui génère une marge plus importante pour les stations-service.
Modérateur: Nous avons évoqué brièvement les changements à court terme du marché et de la demande – alors, quelle est la prochaine étape ?
Studio : Deux changements majeurs — et ils sont en train de se produire.
Tout d'abord, les données. Le mobile est une source précieuse de données, certes, mais pas la seule. On constate que les distributeurs perfectionnent considérablement leurs méthodes de collecte, d'analyse et d'utilisation des données à l'échelle de l'entreprise. Lors d'une autre conférence il y a quelques semaines, nous avons animé une table ronde avec des intervenants de QuikTrip, Kwik Trip et Alon Brands. Ces distributeurs nous ont indiqué disposer d'équipes de data scientists chargées de collecter les données de toute l'entreprise et de les transformer en informations exploitables. L'objectif ? Améliorer l'efficacité et la rentabilité à tous les niveaux, de la chaîne d'approvisionnement et la logistique aux opérations et à l'engagement client.
Ceci nous amène au deuxième point. En effet, à mesure que les détaillants développent des canaux comme le mobile, les bornes interactives, le web, etc., ils accèdent à une quantité considérable de données, mais ils prennent également conscience de la nécessité d'optimiser leur infrastructure numérique.
C'est intéressant. La même chose s'est produite dans le secteur bancaire il y a plus de dix ans. Les habitudes des consommateurs ont évolué. Ils ne souhaitaient plus se rendre en agence et préféraient effectuer leurs opérations bancaires en ligne. Les banques ont donc ajouté une infrastructure numérique moderne à leurs systèmes existants, en extrayant les fonctions essentielles de ces systèmes et en les transformant en services web. Cela leur a permis d'innover et de se moderniser numériquement sans perturber leurs opérations.
Aujourd'hui, nous travaillons avec nos clients pour mener de front la mise en œuvre d'une infrastructure numérique moderne et la création de nouvelles expériences de commerce numérique.
Modérateur: Nous avons beaucoup parlé de la mise en œuvre de nouvelles technologies et solutions – Question : Peut-on innover sans perturber l’environnement actuel, ou l’innovation justifiera-t-elle une perturbation majeure ?
Studio : Toute innovation est par nature disruptive. Chez Stuzo, nous disons que le changement est la seule constante et le progrès la seule voie possible. Le défi consiste à gérer la transformation tout en minimisant son impact sur les solutions et les opérations existantes. Avec nos clients, nous adoptons une approche méthodique et progressive.
On ne peut pas faire des miracles d'un coup : la transformation numérique et la mise en place d'une infrastructure numérique moderne prennent des années. Si vous débutez, concentrez-vous d'abord sur les actions les plus faciles à mettre en œuvre. Prouvez que vous pouvez réussir votre transformation numérique, créer davantage de valeur pour l'entreprise et améliorer l'expérience client sans faire de sacrifices inacceptables pour l'entreprise. Obtenez ces petits succès et montrez à votre direction que la transformation est possible.
